來源∣睿農(nóng)會（ID:ruinonghui）

撰文∣睿農(nóng)咨詢研究部 

二季度全國疫情依然嚴(yán)峻，多地乳企的經(jīng)營受到不同程度的影響。隨著近年來大型乳企奶源基地的逐漸投產(chǎn)，奶價走低，奶源供應(yīng)出現(xiàn)過剩跡象。大型企業(yè)通過價格戰(zhàn)繼續(xù)收割市場，增長勢頭依然強(qiáng)勁，中小企業(yè)面臨較大壓力。

一、二季度乳品行業(yè)基本面：1-5月乳制品產(chǎn)量增速放緩；生鮮乳收購價持續(xù)回落；乳品進(jìn)口量大幅下滑

1-5月乳制品產(chǎn)量繼續(xù)保持增長，但增速放緩

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-5月乳制品產(chǎn)量1242.7萬噸，同比增長0.9%，與去年同期相比雖有增長，但增速放緩。其中5月產(chǎn)量275.9萬噸，同比增長2.9%，與4月份減少2.9%相比，5月份乳品生產(chǎn)有所恢復(fù)。

1-5月份乳品產(chǎn)量的增速放緩并不意味著行業(yè)增長周期的結(jié)束，而是與疫情以及需求的季節(jié)性波動有一定關(guān)系。在消費者飲奶意識逐漸提高的背景下，行業(yè)增長仍將持續(xù)。

二季度生鮮乳收購價持續(xù)回落

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》數(shù)據(jù)顯示，二季度生鮮乳收購價格持續(xù)回落。而與此同時，國際奶價持續(xù)走高，國內(nèi)外奶價的差距正在逐漸縮小。

雖然國際奶價以及飼料成本持續(xù)上漲，但二季度國內(nèi)奶價反而繼續(xù)下跌。主要原因在于，經(jīng)過近幾年國內(nèi)大型企業(yè)奶源基地的建設(shè)高潮，原奶生產(chǎn)必然出現(xiàn)過剩，以目前原奶的生產(chǎn)情況來看，市場供應(yīng)充足。與此同時，二季度疫情以及消費的季節(jié)性波動使得市場需求放緩，也導(dǎo)致奶價持續(xù)走低。預(yù)計下半年隨著飼料等生產(chǎn)成本，以及國際奶價繼續(xù)上漲的情況下，國內(nèi)生鮮乳收購價將隨著需求的增加而止跌企穩(wěn)。

數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢分析月報（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

1-5月乳制品進(jìn)口量大幅下滑，進(jìn)口金額同比增長

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-5月我國共計進(jìn)口各類乳制品154.01萬噸，同比減少17.3%，進(jìn)口額63.11億美元，同比增長4.4%。其中，進(jìn)口干乳制品108.27萬噸，同比減少16.8%，進(jìn)口額55.55億美元，同比增長5.6%，進(jìn)口液態(tài)奶45.74萬噸，同比減少18.4%，進(jìn)口額7.56億美元，同比下降3.1%。從進(jìn)口的主要品類來看，除進(jìn)口量很小的酸奶，全部品類進(jìn)口量下降。

進(jìn)口量下滑大幅下滑的原因，一方面是由于國際乳制品大幅漲價對乳品進(jìn)口需求產(chǎn)生一定的抑制作用；另一方面也是由于近年來國內(nèi)大規(guī)模牧場建設(shè)陸續(xù)投產(chǎn)，在供給端充足。兩方面因素疊加，乳品進(jìn)口量下滑則在情理之中。未來隨著國內(nèi)原奶產(chǎn)能的進(jìn)一步提高，養(yǎng)殖效率的提升，國內(nèi)外原奶成本差距逐漸縮小，預(yù)計較長一段時間乳品進(jìn)口量會持續(xù)下滑，過去10多年來進(jìn)口乳品的高速增長期有望宣告結(jié)束。

從價格來看，占乳品進(jìn)口比重最大的大包奶粉的價格大幅上漲是今年進(jìn)口金額上漲的主要原因，1-5月份大包奶粉進(jìn)口均價4108美元/噸，同比增長23.5%，其中近80%來自于新西蘭。受到氣候因素減產(chǎn)、全球通脹、溫室氣體排放政策以及國際乳品需求的持續(xù)增長等因素的綜合影響，新西蘭奶價大幅上漲，也帶動國際奶價持續(xù)增長，預(yù)計未來國際奶價仍將保持高位徘徊。

另外，隨著國內(nèi)越來越多牧場建設(shè)的完工，進(jìn)口活牛，尤其是種牛、凍精的需求旺盛。1-5月我國共進(jìn)口活牛15.28萬頭，同比減少5.8%，但種牛為3.59萬頭，同比增長50.4%。凍精進(jìn)口貨值大幅增長，1-5月我國進(jìn)口凍精貨值4363萬美元，同比上漲39.5%。

數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)

二、上市乳品企業(yè)一季報概述

二季度，上市乳企一季報陸續(xù)公布。從部分A股上市乳企業(yè)績來看，主要有以下看點：

一是多數(shù)乳企營收依然增長，但增速放緩。大部分乳企雖然仍保持同比增長，但與去年一季報相比，增長速度明顯放緩，部分企業(yè)出現(xiàn)同比下滑。

二是大型企業(yè)增長依然穩(wěn)健，增長幅度領(lǐng)先于多數(shù)區(qū)域乳企。伊利一季度營收310.5億元，同比增長13.47%，依然保持2位數(shù)的增長，也引領(lǐng)著行業(yè)的增長。隨著伊利等大型企業(yè)的持續(xù)增長，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

三是多數(shù)區(qū)域乳業(yè)利潤出現(xiàn)明顯下滑。三元、燕塘、莊園等區(qū)域乳企，雖然營收保持穩(wěn)定，但利潤明顯下滑。主要原因在于，當(dāng)市場原奶供應(yīng)充足，大企業(yè)開啟價格戰(zhàn)以及下沉市場，必然引發(fā)區(qū)域乳業(yè)跟風(fēng)價格，以價換量，最終體現(xiàn)在業(yè)績上就是營收較為穩(wěn)定，但利潤受到較大影響。

四是奶酪品類繼續(xù)高速增長。以妙可藍(lán)多為例，一季度營收同比增長35.24%，利潤同比增長129.55%。經(jīng)過連續(xù)幾年的高速增長，在奶酪品類，妙可藍(lán)多已經(jīng)越走越穩(wěn)，牢牢占據(jù)品類第一，未來有望繼續(xù)引領(lǐng)品類增長。

數(shù)據(jù)來源：上市公司業(yè)績公告/睿農(nóng)咨詢研究部整理

三、二季度行業(yè)動態(tài)評析

1、政策層面：推動鄉(xiāng)村冷鏈建設(shè)，支持縣級奶業(yè)生產(chǎn)

6月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、財政部辦公廳發(fā)布《關(guān)于做好2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工作的通知》，合理集中建設(shè)產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施；深入開展產(chǎn)地冷藏保鮮整縣推進(jìn)；推動冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸。

同時，印發(fā)《關(guān)于實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項目的通知》，中央財政支持實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項目，并提出了草畜配套、現(xiàn)代智慧牛場建設(shè)和探索奶業(yè)產(chǎn)地消費新模式等方面的具體支持內(nèi)容。

以上政策的出臺，對于推動行業(yè)升級，促進(jìn)縣級奶業(yè)發(fā)展具有重要的意義：

《關(guān)于做好2022年農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施建設(shè)工作的通知》有利于促進(jìn)全民飲奶結(jié)構(gòu)升級，推動低溫乳品的發(fā)展。與常溫奶相比，低溫奶的營養(yǎng)更加豐富。因此，《通知》能夠推動低溫乳品在廣大低級別市場的進(jìn)一步普及，讓低溫乳品更好地觸達(dá)終端，進(jìn)一步挖掘縣、鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)市場，打通下沉市場。在推動低溫乳品發(fā)展的同時，讓更多低級別市場的消費者能夠消費到更多低溫乳品，促進(jìn)人民乳品消費結(jié)構(gòu)的升級，也有利于推動行業(yè)的進(jìn)一步升級。

而《關(guān)于實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進(jìn)項目的通知》則對縣級奶業(yè)發(fā)展，尤其是奶業(yè)重點縣的發(fā)展提供了重要的政策支持。目前我國奶業(yè)市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，未來需要進(jìn)一步增強(qiáng)奶源供給保障能力。《通知》的出臺對于完善區(qū)域化全產(chǎn)業(yè)鏈奶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，進(jìn)一步提高縣級奶業(yè)生產(chǎn)效率和奶農(nóng)自我發(fā)展能力，促進(jìn)農(nóng)村奶業(yè)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

2、《中國居民膳食指南（2022）》發(fā)布，提倡每天飲奶300-500g

4月26日，中國營養(yǎng)學(xué)會正式發(fā)布了《中國居民膳食指南（2022）》與六年前發(fā)布的上一版指南相比，《中國居民膳食指南（2022）》將6條“核心推薦”升級為8條“膳食準(zhǔn)則”，再次強(qiáng)調(diào)多吃奶類。同時，中國居民膳食寶塔（2022）也將奶及奶制品的攝入量，由300g提升到了300-500g。

膳食指南是健康教育和公共政策的基礎(chǔ)性文件，是國家實施《健康中國行動》（2019-2030年）和推動《國民營養(yǎng)計劃》（2017-2030年）的一個重要技術(shù)支撐。2020年疫情發(fā)生以來，消費者對于通過改善膳食補(bǔ)充身體營養(yǎng)所需，尤其是通過飲奶提高免疫力的意識逐漸增強(qiáng)，這也推動中國乳業(yè)市場進(jìn)入新的增長周期。

而我國人均飲奶水平與發(fā)達(dá)國家仍有較大的差距，居民奶類平均攝入量一直處于較低的水平，奶類攝入不足導(dǎo)致我國居民鈣攝入不足，尤其是老年人群體鈣攝入不足的比例高于80%，農(nóng)村老年人營養(yǎng)不足問題更為突出。

因此，《中國居民膳食指南（2022）》的發(fā)布，對響應(yīng)推動“健康中國行動”，促進(jìn)人民身體健康，具有重要的指導(dǎo)作用。其次，這也是在今年疫情再次頻發(fā)的背景下，對消費者的又一次乳品營養(yǎng)教育，對推動乳業(yè)市場的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。最后，要達(dá)到膳食指南推薦的每天飲奶300-500g的標(biāo)準(zhǔn)，意味著必須要豐富我國居民乳制品攝入的形式，對于奶酪等固體奶制品市場的發(fā)展也起到重要的推動作用。

3、錫林郭勒盟完成“錫林郭勒奶酪”地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊    

6月7日，內(nèi)蒙古“錫林郭勒奶酪”地理標(biāo)志證明商標(biāo)完成注冊。此次地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊完成，是繼2020年錫林郭勒奶酪成為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品后，在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面取得的又一次重大進(jìn)展，也是錫林郭勒盟地方特色乳制品品牌建設(shè)取得重大突破。

近年來，隨著國內(nèi)奶酪消費的流行和消費者對奶酪制品認(rèn)知的提升，奶酪市場規(guī)模不斷增長。內(nèi)蒙古等地區(qū)的傳統(tǒng)奶酪制品也隨著奶酪市場的發(fā)展而受到越來越多消費者的關(guān)注。但品類的增長難免帶來行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的魚龍混雜，長此以往對于品類的發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。

“錫林郭勒奶酪”，作為內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐哪淌称诽禺a(chǎn)之一，“錫林郭勒奶酪”具有悠久的歷史傳承和廣泛的消費認(rèn)可度，是地方特色乳制品產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)品。本次“錫林郭勒奶酪”地理標(biāo)志證明商標(biāo)的注冊完成，意味著今后不是所有的內(nèi)蒙古奶酪都可以宣稱“錫林郭勒奶酪”。只有原材料產(chǎn)地來自錫林郭勒，并按照特定工藝加工而成的奶酪才可以稱之為“錫林郭勒奶酪”。這不僅對于保護(hù)錫林郭勒地區(qū)優(yōu)質(zhì)的奶酪生產(chǎn)企業(yè)，打造國產(chǎn)奶酪品牌具有重大意義；也對發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推動行業(yè)健康發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

4、疫情期間，部分乳企加大社區(qū)團(tuán)購?fù)卣沽Χ?/span>

4-5月份，因疫情封城，讓上海這座擁有超過2500萬人的超大型城市近乎停擺，為配合防疫工作，上海市民全面進(jìn)行居家隔離，物資供給因此受到極大挑戰(zhàn)。線下渠道完全封閉，居民日常生活物資僅能通過小范圍的外賣平臺、社區(qū)團(tuán)購以及一定量的社區(qū)物資發(fā)放來解決。在渠道銷售嚴(yán)重受阻的情況下，光明、伊利、蒙牛、卡士等企業(yè)調(diào)動資源，通過一切可行的銷售途徑來滿足消費者的需求，彌補(bǔ)渠道銷售不暢帶來的損失。這其中，每日鮮語通過微信團(tuán)購小程序開通的鮮奶保供專線值得關(guān)注。

每日鮮語通過發(fā)布團(tuán)長招募令在社群傳播，快速搭建起覆蓋全上海市的團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)，并組建多個團(tuán)長群，由銷售團(tuán)隊人員擔(dān)任團(tuán)購助手為團(tuán)長答疑解惑。以1個團(tuán)長覆蓋1個小區(qū)、滿40單即可團(tuán)購的形式，迅速在各大社區(qū)裂變傳播。

團(tuán)購本質(zhì)上是“預(yù)售+集中配送+用戶自提”的模式，特別適合乳品這類消費頻率高的產(chǎn)品。以往我們提到社區(qū)團(tuán)購，更多的是依靠每日優(yōu)鮮、橙心優(yōu)選等第三方平臺來開展業(yè)務(wù)，利用的是平臺本身的公域流量，與這類平臺合作通常費用高、利潤薄。

而每日鮮語在疫情期間開展的社區(qū)團(tuán)購則屬于自建團(tuán)購平臺，這種團(tuán)購模式有三大好處：一是本質(zhì)上是企業(yè)搭建自身的私域流量，降低了中間環(huán)節(jié)的費用，與消費者產(chǎn)生直接的溝通，企業(yè)和消費者雙方都能獲得更多利益；二是“預(yù)售+集中配送+用戶自提”的模式，企業(yè)容易協(xié)調(diào)生產(chǎn)運(yùn)輸各個環(huán)節(jié)，運(yùn)營效率高；三是整個銷售過程是在封閉的條件下完成，競爭對手難以察覺，不易引起競爭對手針對性的反應(yīng)。

事實上，這種企業(yè)自建的團(tuán)購平臺并非只能作為特殊時期的應(yīng)急渠道，而是可以常態(tài)化運(yùn)營并不斷發(fā)展壯大的。與傳統(tǒng)乳企的送奶到戶相比，團(tuán)購消費并不要求消費者每天穩(wěn)定消費，對消費頻率的要求很寬松，也就更容易吸引更多消費者參與。理論上來說，這種企業(yè)自控的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的成長空間要遠(yuǎn)大于送奶到戶，畢竟在任何一個城市，能夠接受訂奶這種有規(guī)律飲奶消費方式的消費者所占人口比例仍是有限的，而社區(qū)團(tuán)購則不對消費者施加消費頻率的限制，業(yè)務(wù)受眾更加廣泛。

5、自主知識產(chǎn)權(quán)的菌種研發(fā)越來越受企業(yè)重視

5月28日-5月29日，由熱心腸生物技術(shù)研究院主辦的腸道主題大型學(xué)術(shù)活動GUT2022×第四屆中國腸道產(chǎn)業(yè)大會盛大召開。在此次大會上，伊利BL-99獲得《腸道產(chǎn)業(yè)》年度國產(chǎn)菌株應(yīng)用突破獎。伊利已擁有益生菌菌種資源庫建設(shè)、益生菌功能開發(fā)與臨床評價、菌種應(yīng)用與發(fā)酵技術(shù)、菌種工藝和質(zhì)量體系四大研發(fā)平臺。其中乳雙歧桿菌BL-99是伊利歷時10年科研，第1株自主研發(fā)，分離自健康中國嬰幼兒腸道的菌株，目前已獲得5項中國專利認(rèn)證，以及1項國際專利授權(quán)。

6月5日，神州十四號飛船成功發(fā)射，來自云南來思爾乳業(yè)的一份包裹，也隨之順利升空，在這份包裹中，有來思爾的28株益生菌專利菌株，開啟太空之旅。來思爾的專利菌株是首個連續(xù)2年登陸太空的國產(chǎn)益生菌，也是首個在太空育種周期最長的益生菌。

酸奶品類的風(fēng)味與菌種有很大關(guān)系，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的菌種是近年來國內(nèi)乳企越來越重視的事情，這也關(guān)系到未來中國乳業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，中國的益生菌原料市場超過90%被外資企業(yè)控制，中資企業(yè)市場微乎其微，長期看，這種局面必將要打破。

6、品牌代言人模式成為品牌推廣的重要抓手

上半年受疫情影響，乳業(yè)的市場競爭更加激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)間產(chǎn)品的差異縮小，而在品牌層面的競爭進(jìn)一步加劇。上半年多個中、大型乳企都啟用新的品牌代言人，以此來提高品牌的競爭力。其選擇代言人主要有幾種類型：

一是流量明星，當(dāng)下最熱門的藝人等，比如，伊利各個品類都有代言人，甚至有多個代言人，比如金典有李宇春代言，金領(lǐng)冠有張晉代言，伊利奶酪有朱亞文代言等。讓我們意外的是，外資奶酪品牌百吉福和明治乳業(yè)，也分別啟用了代言人。

二是體育明星，比如蒙牛、伊利等企業(yè)都緊抓體育營銷，簽約各類體育明星，在冬奧會期間，自由式滑雪冠軍谷愛凌奪得雪上項目首枚金牌，成為熱點，而2019年時，蒙牛已經(jīng)簽下了谷愛凌，冬奧會奪冠后，具有強(qiáng)大話題性的谷愛凌為蒙牛品牌帶來了海量的傳播，強(qiáng)化了蒙?！疤焐獜?qiáng)”的品牌精神。

三是網(wǎng)絡(luò)紅人和品牌相結(jié)合，比如直播電商，很多乳業(yè)品牌選擇流量明星，比如李佳琦、羅永浩以及6月份火起來的東方甄選直播間，和電商紅人合作的好處是兩方面的，一是產(chǎn)生短期銷售，二是網(wǎng)紅的“代言”效應(yīng)，這些都為品牌提供了破圈的可能。

四、二季度重點新品評析

1、塞上一頭牛冰鮮厚乳

4月份，塞上一頭牛新品冰鮮厚乳上市該產(chǎn)品甄選寧夏賀蘭山脈黃金牧場生牛乳，品質(zhì)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；每2L生牛乳可提取1L冰鮮厚乳，成就加倍濃醇口感；營養(yǎng)豐富，蛋白質(zhì)含量為6.2g/100mL；采用膜分離+冷濾技術(shù)，鎖鮮提純，保留牛奶的天然風(fēng)味和鮮活營養(yǎng)；保質(zhì)期為15天。該產(chǎn)品依然聚焦高端人群，主要適用于調(diào)制咖啡的場景，也可直接飲用。

評析：

塞上一頭牛作為成立不到2年的新銳高端鮮奶品牌，一直備受矚目。在鮮牛奶品類競爭激烈，嚴(yán)重內(nèi)卷的市場環(huán)境下，一款單瓶售價40元以上的高端產(chǎn)品要想突出重圍，首先必須聚焦高端人群，圍繞目標(biāo)人群日常消費場景開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品口感本身必須具有明顯的差異化，這款冰鮮厚乳蛋白質(zhì)達(dá)到6.2g，口感極為厚重香甜，具有很強(qiáng)的記憶點，這是能夠給消費者留下深刻印象，形成復(fù)購的關(guān)鍵。

2、蒙牛鮮牛奶（pet瓶裝）

5月11日，蒙牛悄然上市一款780mlpet瓶裝鮮牛奶。該產(chǎn)品甄選優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，消費者購買更放心；蛋白質(zhì)含量為3.2g/100mL，鈣含量100mg/100mL；內(nèi)含免疫球蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、乳清蛋白、乳鐵蛋白5種鮮活營養(yǎng)，補(bǔ)充人體所需；保質(zhì)期15天。

評析：

長時間以來，伊利金典鮮牛奶一直是蒙牛高端鮮奶品牌每日鮮語的對標(biāo)產(chǎn)品。與伊利相比，蒙牛在鮮奶品類也缺少一款與伊利鮮牛奶對標(biāo)的大眾型鮮牛奶。本次上市的蒙牛pet瓶裝鮮牛奶在概念與品質(zhì)上與伊利鮮牛奶類似，而在包裝形式和設(shè)計風(fēng)格上又與金典有相似之處。利用大眾化產(chǎn)品的品質(zhì)，通過產(chǎn)品概念和包裝的提升，對伊利核心產(chǎn)品金典鮮牛奶構(gòu)成騷擾的戰(zhàn)術(shù)意圖十分明顯。雖然目前該產(chǎn)品上市之初定價19.9元/瓶，但未來參與價格競爭的空間很大。

事實上這已經(jīng)不是蒙牛第一款針對金典的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品了，去年底升級的常溫產(chǎn)品精選牧場針對金典純牛奶的意圖就十分明顯，此次推出的蒙牛鮮牛奶則主要對金典鮮牛奶。后續(xù)伊利如何應(yīng)對，值得關(guān)注。

3、北海牧場特濃牛乳純牛奶

5月20日，元氣森林旗下的低溫乳品品牌北海牧場上新一款特濃牛乳純牛奶,這是北海牧場的首款純牛奶，該產(chǎn)品選用限定高山牧場鮮牛乳，自帶濃郁香甜的口感；蛋白質(zhì)含量高于國家和歐盟標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到3.8g/100mL；鈣含量為125mg/100mL，是一款高鈣高蛋白純牛奶。包裝風(fēng)格簡約大氣，緊跟消費潮流趨勢；200mL規(guī)格包裝，容量適中，減少浪費。

評析：

一直以來，北海牧場主打低溫酸奶等產(chǎn)品為主，但隨著行業(yè)低溫酸奶品類下滑，而常溫品類的持續(xù)增長，北海牧場也順應(yīng)趨勢，推出首款常溫白奶產(chǎn)品。在消費者認(rèn)知中，口感香濃的純牛奶就是更好的純牛奶，越來越多的消費者開始關(guān)注到純牛奶的蛋白質(zhì)和鈣的含量。因此北海牧場以“特濃牛乳”的產(chǎn)品概念切入純牛奶品類明顯經(jīng)過了對消費認(rèn)知的深入洞察。

4、認(rèn)養(yǎng)一頭牛冷藏娟珊牛乳

5月16日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市首款低溫產(chǎn)品冷藏娟姍牛乳。該產(chǎn)品精選自有GAP認(rèn)證牧場珍稀娟姍牛奶源，天然無添加，還原牛奶本真味道；蛋白質(zhì)含量為3.6g/100mL，鈣含量為125mg/100mL，為消費者提供營養(yǎng)與健康的雙重享受；奶味醇厚，口感鮮活；采用ESL殺菌工藝，保質(zhì)期18天。

評析：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為借助互聯(lián)網(wǎng)而崛起的新銳品牌，一直以常溫產(chǎn)品為主，隨著低溫鮮奶品類的快速發(fā)展和在冷鏈物流等基礎(chǔ)條件的完善，企業(yè)進(jìn)入這一品類的時機(jī)已經(jīng)成熟。但目前低溫鮮奶品類的競爭愈發(fā)激烈，作為后進(jìn)入者必須要依靠差異化的產(chǎn)品才能有所作為。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在娟珊牛奶品類已有布局，3月份娟珊純牛奶上市以來取得良好市場反響，經(jīng)過上市前期的一系列測評，于5月份上市該款低溫鮮奶。就該產(chǎn)品本身而言，蛋白質(zhì)和鈣含量相比普通鮮牛奶具有明顯優(yōu)勢，18天的保質(zhì)期也能夠確保產(chǎn)品的及時運(yùn)輸，產(chǎn)品力能夠為產(chǎn)品價值提供較好的支撐。

5、天潤冰淇淋化了草莓煉乳味

4月份，天潤推出冰淇淋化了新口味，草莓煉乳味酸奶。該產(chǎn)品采用黃金奶源帶優(yōu)質(zhì)生牛乳發(fā)酵，打造香濃醇厚酸奶；草莓愛好者福音，精選遼寧、河北、山東三地優(yōu)質(zhì)草莓制成果醬，添加量為5%，散發(fā)濃濃果香；融入香甜煉乳，豐富飲用口感；粉嫩包裝，凸顯產(chǎn)品特點。

評析：

“冰淇淋化了”是天潤前幾年著名的“了”系列網(wǎng)紅產(chǎn)品當(dāng)中知名度最高、最具代表性的一款產(chǎn)品，憑借這一系列產(chǎn)品迅速火遍大江南北。但隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱度退潮，其影響力也逐漸減弱。如何讓網(wǎng)紅產(chǎn)品重新煥發(fā)活力，聚焦品牌是必然選擇。“冰淇淋化了”本身已經(jīng)是一個知名品牌了，要想繼續(xù)保持活力，就需要聚焦這一品牌推陳出新，不斷與消費者做溝通。本次推出是草莓煉乳味來自于互聯(lián)網(wǎng)上近期火熱的草莓煉乳冰淇淋，為“冰淇淋化了”再次賦予了流行元素。后期經(jīng)過持續(xù)推廣，有望喚醒消費者的記憶，獲得再次流行。

6、安慕希新疆哈密瓜酸奶

6月14日，伊利集團(tuán)“安慕希AMX新疆哈密瓜酸奶原產(chǎn)地溯源之旅暨新品發(fā)布會”在新疆維吾爾自治區(qū)哈密市舉行。本次發(fā)布會的舉行，使安慕希再次以“地域限定”系列新品引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。其戰(zhàn)略布局的“地域限定”系列，精準(zhǔn)洞察年輕人口味需求，依托技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)研發(fā)升級，充分挖掘如新疆哈密瓜、丹東草莓等中國地域優(yōu)質(zhì)食材作為產(chǎn)品原料，宣揚(yáng)中國好味道。

評析：

產(chǎn)地是乳品建立信任的重要特征之一，國內(nèi)乳品的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要集中在內(nèi)蒙古、新疆、青海、寧夏等西北地區(qū)，隨著乳業(yè)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)更加廣泛，但以酸奶中的添加物產(chǎn)地作為產(chǎn)品的賣點，安慕希是第一個。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)所帶來的是信任，新疆的哈密瓜，全國聞名，這不僅僅為產(chǎn)品帶來話題性，也是消費者進(jìn)行嘗試性消費的理由。中國的各類優(yōu)質(zhì)物產(chǎn)豐富，通過和乳品的結(jié)合，形成新的產(chǎn)品優(yōu)勢，比如煙臺蘋果、贛南臍橙等，值得各類企業(yè)借鑒。

7、風(fēng)行煉乳撞奶牛奶飲品

6月，廣州風(fēng)行乳業(yè)推出兩款新品“煉乳撞奶”和“煉乳撞茶”牛奶飲品，撞奶是珠三角地區(qū)的一種傳統(tǒng)工藝，風(fēng)行乳業(yè)把傳統(tǒng)工藝中的制作方法應(yīng)用到新產(chǎn)品開發(fā)，形成了兩款具有鮮明地域特點的產(chǎn)品。

評析：

用傳統(tǒng)文化賦予新產(chǎn)品以靈魂，這是當(dāng)前新品開發(fā)中的重要方向，撞奶是珠三角地區(qū)的傳統(tǒng)乳品，這個文化底色深入人心，風(fēng)行乳業(yè)推出的這兩款產(chǎn)品為我們在新品開發(fā)方面提供了借鑒。產(chǎn)品文化氣息濃郁，讓人感受到曾經(jīng)的童年的好味道，作為飲品類產(chǎn)品，要通過文化創(chuàng)新賦予產(chǎn)品新的價值。

結(jié)語

2022年已經(jīng)過去一半，大企業(yè)給與中小企業(yè)的壓力越來越大。隨著原奶供應(yīng)的充足，市場價格戰(zhàn)的頻率也將越來越高，大企業(yè)的市場下沉將進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的生存空間。中小企業(yè)只有堅持塑造品牌，做好消費者教育，構(gòu)建護(hù)城河，才能獲得更好的發(fā)展。

我們相信，未來是品牌乳業(yè)的天下！