時間剛一跨過2006年，在成都液態(tài)奶市場上，目光所及之處均能看到高端產(chǎn)品的身影。蒙牛的特侖蘇純牛奶、特侖蘇OMP、真果粒和伊利的金典、光明的優(yōu)＋、菊樂2007年1月2日剛剛上市的黑牛奶以及新希望乳業(yè)去年10月推出的西門塔爾奶皇全部登上各大超市的堆頭，連端架等特殊陳列也紛紛成為了這些產(chǎn)品的搶占之地。而在各大賣場堆頭上穩(wěn)住了近5年的大小純奶、乳飲料等產(chǎn)品則騰出了位置。 
    高端之喜：市場景象繁榮　　 
    成都各大商場的乳品POP廣告不僅烘托出熱鬧的氣氛，也讓業(yè)內(nèi)人士精神一振：除菊樂200ML的黑牛奶32元/件，特侖蘇OMP58元/件外，其余250ML高端產(chǎn)品的價格普遍為48元/件，也就是說4元/盒。回顧2006年小純奶1.8元/盒的價格，成都乳品經(jīng)銷商紛紛吐出一口氣，似乎看到了利潤的春天來臨。
    回頭審視這些高端高價的產(chǎn)品，蒙牛和華西紛紛在牛的品種“乳牛”和“西門塔爾”上下功夫；伊利在牛奶的蛋白質(zhì)含量上找賣點；光明在易吸收上加以倡導；菊樂另辟蹊徑，走上差異化道路，不但將產(chǎn)品做成200ML的苗條裝，還直接在富含動物蛋白的牛奶中加入被消費者廣泛認可的黑五類產(chǎn)品所富含的植物蛋白；新登場的紅原乳業(yè)的雪域之舟,則在無污染牦牛奶上大做文章。
    產(chǎn)品上堆頭了，消費者認可嗎？家樂福八寶店乳品課課長李安表示，從目前家樂福這些高端產(chǎn)品的銷量上來看，穩(wěn)居第一的為蒙牛特侖蘇，占到蒙牛乳品整體銷量的15％左右，應該說，經(jīng)過2006年的操作，特侖蘇在成都市場已獲得了成功。緊隨其后的是伊利的金典。據(jù)伊利有關人士透露，目前金典每月銷量達到3萬件以上，占伊利液態(tài)奶總體銷量的4％左右，正處在良性發(fā)展的勢頭中。光明、新希望和菊樂方面，雖然進入時間較短，據(jù)稱銷量增長也呈現(xiàn)出了良性發(fā)展的勢頭。華西市場部經(jīng)理鄭小林表示，西門塔爾奶皇2006年12月的銷量比11月翻了一番。
    高端之憂：產(chǎn)品尚待精細營銷
    所有的事實都告訴我們，成都高端液態(tài)奶市場呈現(xiàn)出了欣欣向榮之勢。但是，在對市場觀察和行業(yè)人士的采訪中，記者卻發(fā)現(xiàn)，雖然市場狀況令人欣喜，但相關的營銷措施卻不能很好地配合并突顯高端產(chǎn)品的特點。哪個好左旋美白保濕面霜最好BB霜哪種好去皺快速瘦腰的方法
    包裝需創(chuàng)意
    舉目賣場乳品區(qū)，乍一看，堆頭上的高端產(chǎn)品除了光明優(yōu)＋外，全是一個樣，一樣的四四方方盒子，一樣的正面開上一個透明的“窗戶”。看來，所有產(chǎn)品受蒙牛特侖蘇的影響甚深。某企業(yè)市場負責人告訴記者：特侖蘇作為乳品高端的第一個成功產(chǎn)品，已經(jīng)受到了消費者的逐漸認可，如果我們另外創(chuàng)意，風險是很大的。其中，只菊樂有縮小規(guī)格之舉，200ML的瘦身包裝將目標群體鎖定于時尚白領女性和兒童，避開了其他產(chǎn)品的精英型目標群體。
    包裝形象如此雷同，難怪連經(jīng)銷商也會發(fā)出“毫無創(chuàng)意”之嘆。
    推廣仍是舊套路
    回到市場推廣上，怎樣培養(yǎng)消費習慣才是重點。然而，不少賣場銷售、管理人員都表示，沒有看見這些高端產(chǎn)品顯著的推廣活動，僅僅憑一個包裝容易給消費者炒作概念之嫌。應該指出的是，蒙牛特侖蘇的成功還得歸源于其獨有的事件營銷優(yōu)勢。OMP的獲獎和首個高端牛奶的領軍效應，其成功絕非偶然。
    然而看看后來者，在市場推廣上，逃不開以往營銷乳品的手段。不過，幸好沒有感性地再打價格戰(zhàn)。買贈誠然有效，但是，看看自己高端瞄準的目標群體，是精英、是白領，擺在堆頭上的杯子、鑰匙扣等低檔贈品對他們究竟有多大的吸引力呢？
    很明顯，推高端是為贏高利，投入大量的推廣費用，就等于利潤的減少。高端是利潤的稻草，企業(yè)無法或不愿有“大動作”，小動作就只有沿用以往套路了。
    乳品行業(yè)真的就只能停留在這樣的低層次競爭上了嗎？聯(lián)想到目前不少走高端的其他品類，他們抓住的是目標群體的服務工作，提供脫離產(chǎn)品本身的附加服務價值，甚至成立VIP俱樂部，隨時把握目標群體的消費習慣，提供最便利有效的服務?；蛟S，這才是高端發(fā)展的更有效途徑。(張靜) 



    來源：中國食品科技網(wǎng)