身處華北平原中部的石家莊，氣溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2小時動車車程外的北京，石家莊郊區(qū)元氏縣故城生態(tài)養(yǎng)殖小區(qū)董事長馮靜巖在有450頭牛的牛棚外等待記者，臉凍得通紅。“最近經(jīng)常有外國人來牧場看，給我們說說‘有機奶’?！瘪T靜巖告訴記者，她已經(jīng)開始重建農(nóng)莊，全面進入有機奶的生產(chǎn)。
馮靜巖說的“外國人”，來自兩年前與三鹿簽訂合資協(xié)議，斥資8.64億元攬下三鹿43%股權(quán)的全球第六大乳業(yè)巨頭新西蘭乳企恒天然。三鹿原奶事業(yè)部奶源管理部部長李勇軍告訴記者，恒天然經(jīng)常會派專家去看三鹿的牧場，“提出一些細(xì)節(jié)性的整改意見”。
12月18日，一年前高調(diào)閃婚的蒙牛、達能忽然分手。兩個月前，擁有15年合作經(jīng)歷的光明與達能，結(jié)束了他們已經(jīng)多年貌合神離的婚姻。放眼望去，與外資合作順利尚未鬧出什么“緋聞”的大型乳品企業(yè)，就只有三鹿集團了。三鹿與新西蘭恒天然的合作已經(jīng)兩年，如魚得水又或者暗流洶涌，外間幾乎一無所知。
相比內(nèi)蒙乳品企業(yè)東奔西突的狼性、上海乳品企業(yè)的雄厚靠山和海派思維，身處河北石家莊、由集體企業(yè)改制而來的三鹿，看似偏安華北、如同溫馴的鹿一樣沒有威脅，在需要廣告營銷的快消品行業(yè)，三鹿的推廣能力與蒙牛、伊利包括光明相比有很大差距，“不要說吸引眼球的營銷方案，甚至它的品牌廣告也沒能給人留下深刻印象”(業(yè)內(nèi)人士評語)。
但是，在高速增長卻又競爭慘烈、變幻莫測的中國乳品市場中，這家短板明顯的企業(yè)為何不僅沒有像其他地方乳品企業(yè)一樣衰落直至被淘汰，反而在動蕩的市場格局中，保持住乳品第二陣營的長期領(lǐng)軍地位并穩(wěn)步逼近行業(yè)前三的位置？它與恒天然的合資因素，為它連續(xù)多年30%的年增長率(蒙牛伊利最近幾年的增長速度也都在30%-40%之間)貢獻幾何？
合資帶來的變化
上文提到三鹿李勇軍所說的恒天然“細(xì)節(jié)性的整改意見”已經(jīng)全面進入三鹿從奶源到奶粉加工出場銷售的所有環(huán)節(jié)?！吧a(chǎn)車間必須關(guān)窗，因為只有在氣壓是負(fù)壓時，才能保持車間空氣是經(jīng)過過濾的、清潔的?！薄吧a(chǎn)車間地面必須無縫，之前三鹿的防酸高檔瓷磚被全部更換?！薄耙ＷC不會有螺絲釘脫落?！薄耙ＷC生產(chǎn)過程人全程不會接觸到產(chǎn)品?！薄芭淞祥g不能有水池子，更不能有墩布?！薄袄氨仨氂猩w子”……這些瑣碎的、讓三鹿員工必須改變以往生產(chǎn)習(xí)慣的操作細(xì)節(jié)，并沒有讓三鹿方面感到麻煩和不可理解，“我們請恒天然進來，不過就是要學(xué)習(xí)這些?！比辜瘓F副董事長劉承德說。
恒天然進入后，三鹿更大的變化在管理層面。
“三鹿開始做預(yù)算了?！焙闾烊慌沙龅呢攧?wù)總監(jiān)拋出的那本半人高的預(yù)算范本曾經(jīng)讓劉承德大吃一驚。要知道，合資前三鹿每年的預(yù)算方案只有3、5頁紙。恒天然的預(yù)算模式截然不同：9月份開始做預(yù)算，12月份做完，次年一季度開始執(zhí)行，已經(jīng)制定不能輕易更改(這甚至寫入了股權(quán)合作協(xié)議)。“一開始覺得這樣做很復(fù)雜，實行了一年后，我們感到預(yù)算的好處太多了。最大好處就是目標(biāo)明確，每次看開董事會就按照預(yù)算評價工作，清晰簡單?，F(xiàn)在大家一談做預(yù)算就興奮?！眲⒊械抡f。此外，財務(wù)總監(jiān)還在合資公司建立了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大減少了賬目不符的情況。
2007年，在恒天然的推動下，三鹿正式推行事業(yè)部制(液態(tài)奶事業(yè)部、高端奶粉事業(yè)部由伊利旗下高管帶領(lǐng)原團隊整體跳槽組成)，同時也引入了許多新理念?！耙郧拔覀兛偨惺逡?guī)劃、十一五規(guī)劃，現(xiàn)在我們開始制訂3年的戰(zhàn)略發(fā)展計劃。”劉承德表示，該計劃詳細(xì)制定了企業(yè)在各發(fā)展階段的目標(biāo)，一是提高各個產(chǎn)品在市場上的占有率；二是3年投資20個億，重點投資具有高附加值的奶粉項目；三是強化酸奶市場的開拓力度，力爭酸奶產(chǎn)銷從全國第三變成全國第一。
不過，這些林林總總還都不是三鹿眼中的“合資重點”。從1983年進口乳清粉開始，三鹿就開始了和恒天然的合作。三鹿最欽佩羨慕的，是這個新西蘭乳品企業(yè)的技術(shù)。對于每天工作第一件事就是看質(zhì)檢報告的三鹿集團董事長田文華來說，恒天然的技術(shù)水平在促成這場合資中的權(quán)重不言自明?，F(xiàn)在，已經(jīng)擁有國家級奶粉實驗室的三鹿，在恒天然的幫助下，建立了技術(shù)和生產(chǎn)能力都堪稱亞洲第一的高檔奶粉生產(chǎn)項目唐山牧場。其后，河北、河南、山東、安徽等掛著三鹿標(biāo)志的新技術(shù)奶粉生產(chǎn)廠布局已定，四川、山西、東北的工廠在籌建中，定位高端的新品奶粉也上市在即。在這兩年愈演愈烈的搶奶大戰(zhàn)中，三鹿的技術(shù)實力也慢慢留住了一些奶農(nóng)?！艾F(xiàn)在都不再提以前對奶農(nóng)的幫助和設(shè)備的援助了，現(xiàn)在就講技術(shù)。你把奶賣給別人，我們就不再派技術(shù)員，產(chǎn)奶量直接下降20%-50%，雖然來搶奶的給的價格高，但算下來還不如和三鹿長期合作?！比沟睦钣萝姼嬖V記者。
找一個性格同樣溫和的合資伙伴
一位曾經(jīng)參與三鹿、恒天然合資談判的財務(wù)人士告訴《中國企業(yè)家》，像大多數(shù)的外資一樣，恒天然曾經(jīng)希望控股三鹿，但是三鹿在這一點上顯示了它的“固執(zhí)”。不僅沒有在合資時放棄控股權(quán)，而且將“上市之后也不放棄控股權(quán)”寫進了《合資備忘錄》。雙方的合作雖然不具有“排他性”，但附加條件是，恒天然若與國內(nèi)同類企業(yè)合作，必須放棄三鹿的決策權(quán)?！昂茱@然，2005年的三鹿已經(jīng)與上個世紀(jì)80年代的熊貓洗衣粉、90年代的南孚電池不一樣，中國企業(yè)的談判地位、能力和技巧都大大提高，學(xué)會了怎么維護自己的根本權(quán)益?！痹撠攧?wù)人士如此評論。
如果沒有恒天然的進入，可以想見，三鹿也會朝著現(xiàn)在的方向發(fā)展。追求質(zhì)量、技術(shù)水平的提升，一直是以穩(wěn)健著稱的三鹿多年來踏踏實實在做的工作。那么，恒天然的進入僅僅就是對三鹿的強項增強嗎？(恒天然中國區(qū)總裁梅杰對這一點表示了肯定)他們?yōu)槭裁礇]有在三鹿的弱項比如品牌營銷等方面加以援手？
“我們是一家外資企業(yè)，尊重三鹿對中國本土市場的了解和經(jīng)驗?！焙闾烊簧虾？偨?jīng)理郭學(xué)研承認(rèn)，恒天然不僅很少參與合資公司的營銷計劃，還將自己的高端配方奶粉安怡、安滿交給合資公司運作。直至今日，恒天然也并未表現(xiàn)出獨立拓展中國市場的意愿。“我能想到恒天然和三鹿有可能出現(xiàn)的分歧，除非是對利潤和增長的要求出現(xiàn)了不同?！惫鶎W(xué)研說。
“三鹿沒有找達能、雀巢合作是一個聰明的決定。恒天然與三鹿‘性格相似’，低調(diào)、務(wù)實、重技術(shù)，且都不是強勢企業(yè)，而且，恒天然的優(yōu)勢和劣勢與三鹿也大概相同。雙方合作，不會有太多的分歧和劇烈的變動。這剛好可以構(gòu)成一個成功的合作。”一位不愿透露姓名的知名乳企高管告訴記者。
“三鹿引進國際戰(zhàn)略合作者，不是為了融資，我們的主要目的是在更高層次上提升企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平，同時通過合資將三鹿產(chǎn)品打入國際市場。”田文華說?！澳切﹪H著名投行都找過我們，我們連談都沒談。國際食品巨頭也找過三鹿，但我們初步接觸了一下就沒有深入談下去?！睆膭⒊械碌脑捴锌梢钥闯觯购芮宄约合胍裁?。三鹿要發(fā)展，但是這種發(fā)展是能夠把控在三鹿自己手中的。那么，由數(shù)千名奶農(nóng)作為分散股東、沒有強勢管理層、更沒有在其他國家通過合資方式控制民族企業(yè)經(jīng)歷的恒天然，確實是三鹿合資伙伴的最佳人選。
這頭“鹿”會“奔跑”起來嗎？
12月的石家莊寒風(fēng)刺骨。這樣的天氣，三鹿副董事長劉承德和副總經(jīng)理梁振江仍然騎自行車上下班。劉承德喝酸奶的樣子給人留下深刻印象：先揭開封口用吸管刮下封蓋上的酸奶放進嘴里，再用吸管刮掉上部四周略稠的酸奶，才將吸管插入杯中啜飲，最后還要將杯壁上的酸奶消滅干凈。 BB霜排名美白豐胸精油評價睫毛膏明星是如何減肥的比較補水保濕產(chǎn)品哪種好
三鹿一些中層的辦公室，讓人想起上個世紀(jì)80年代的“單位”，報刊夾、臉盆、梳妝鏡、笤帚、簸箕，一些辦公室里還有小床用于午睡?！笆仪f比北京、上海的節(jié)奏慢多了?！币晃蝗沟闹袑庸芾碚咝χf，在更熟悉一些之后，他甚至說，“第一要爭，但是不一定要拼血本嘛！”
這是一家大年初八上班后員工都會帶1000響的鞭炮在公司院子里燃放的企業(yè)，這是一家大多數(shù)員工住在一個宿舍區(qū)的企業(yè)(直到2005年，董事長田文華才有了自己的別墅，在此之前的單元房還是市政府作為對她杰出貢獻的獎勵)，這是一家2004年股改之前進入企業(yè)的2000多員工都擁有股份(高管團隊持股不超過5%)、由集體改制成股份制公司的企業(yè)。難免，你會在這里感覺到與企業(yè)所在城市石家莊很相像的氣質(zhì)：有人情味、寬容豁達、稍顯弱勢、似乎跟不上時代、甚至安于現(xiàn)狀不思進取。果真如此嗎？
如果給三鹿選一個形容詞，你會認(rèn)為三鹿是穩(wěn)健的還是進取的？記者拋出的問題沒有懸念，三鹿集團董事長田文華立即選擇了“穩(wěn)健”?！拔乙娺^了太多乳品企業(yè)的衰退消亡。我們首先得穩(wěn)住陣腳活下來，再說別的?！蓖侨槠沸袠I(yè)的女企業(yè)家，田文華和前光明乳業(yè)董事長王佳芬的空降經(jīng)歷大不相同。1968年進入乳業(yè)的田文華從基層獸醫(yī)給母牛喂食、接生一直做到三鹿的總經(jīng)理、董事長。“外來者”王佳芬要做出成績必須成為“鐵娘子”，而習(xí)慣辦公桌整齊利落沒有多余紙張的田文華，更大的責(zé)任是保證三鹿不要迷失脫離健康的發(fā)展軌道。
1993年是三鹿發(fā)展的分水嶺。這一年，名不見經(jīng)傳的三鹿登上了全國奶粉銷量冠軍的寶座，此后，三鹿連續(xù)14年保持了這一榮耀。1993年的成功得益于1983年田文華的一個決定：千方百計爭取到了國家“奶粉配方母乳化的課題”?！拔医?jīng)?？词袌?，知道有38%的農(nóng)村婦女、43%的城市婦女生產(chǎn)后沒有母乳，我相信嬰兒奶粉的市場是非常大的?！笔聦嵶C明，田文華替三鹿選擇了一條康莊大道。雖然在奶粉上的絕對優(yōu)勢影響了三鹿進入最近幾年增速驚人的液態(tài)奶市場，卻也同時避開了與蒙牛、伊利的正面沖突，60%收入來自于奶粉的三鹿依靠奶粉市場的高利潤率活下來，并保持每年30%左右的增長。
曝光率恐怕不及蒙牛牛根生萬分之一的田文華，甚至很少出席行業(yè)內(nèi)的公開會議，卻在業(yè)界卻擁有極高的聲譽。不過，面對這種評價，淡妝、身著墨綠花呢格子西服的田文華，只是邊笑邊嘀咕“哪有哪有”，身體還輕輕向后挪了挪。絕少接受媒體采訪的田文華同意接受《中國企業(yè)家》兩位女記者的獨家專訪理由很簡單：都是同性。廣東省奶協(xié)副會長王丁棉這樣評價田文華：“田文華為人平易近人寬容和氣，但是做事‘很厲害’。她是一個走一步看三步的人，她非常清楚三鹿想要做什么，而且能夠在浮躁的市場中堅持下去?！焙闾烊恢袊鴧^(qū)總裁梅杰也同意這種看法：“三鹿和恒天然談?wù)摵腺Y問題之前已經(jīng)認(rèn)識20年了，合資談判還是用了4年?？芍镂娜A做事慎重。蒙牛是新興企業(yè)效率高，與達能的合資談判只用了幾個星期，但是分手來得也快?！?
在接受《中國企業(yè)家》采訪的前一天，三鹿集團高管層剛剛結(jié)束20天的“年前跑市場”工作，負(fù)責(zé)河北和山西兩個省份的副董事長劉承德看上去有些疲憊，因為“查看渠道要深入到鎮(zhèn)，每個網(wǎng)點都盡量要走到，和導(dǎo)購員、市場專員、渠道商還有顧客談，回來寫市場報告”。
擁有51年發(fā)展歷史、目標(biāo)顧客一直是二三級城市及縣鄉(xiāng)農(nóng)村的三鹿，渠道建設(shè)比企業(yè)乳業(yè)同行都開始得早，網(wǎng)點也比同行更細(xì)密?！坝匈u其他牌子奶粉的網(wǎng)點都有三鹿，有三鹿的網(wǎng)點不一定有其他企業(yè)的產(chǎn)品。”劉承德希望也相信三鹿的渠道能夠彌補在廣告上投入過少的弱點?！澳憧吹降哪承┵澲娨暬顒映晒Φ牟贿^是巧合，這個行業(yè)扔進水里的錢遠(yuǎn)比營銷成功的多。”劉承德坦誠三鹿不愿意嘗試投資較大、風(fēng)險較高的鋪天蓋地式廣告營銷，“從我們的市場定位出發(fā)，有精耕細(xì)作的渠道也可以達到作用。如果是做廣告，我們可能更愿意在目標(biāo)城市做一些地面廣告?！?
但是，乳業(yè)市場的劇烈變化戲劇沖突就在“穩(wěn)定”的三鹿周圍上演。與草原雙雄正面交鋒的光明退出第一陣營；蒙牛躍升至領(lǐng)軍地位；液態(tài)奶利潤微薄直接導(dǎo)致伊利等乳企轉(zhuǎn)戰(zhàn)配方奶粉；奶粉大戰(zhàn)如火如荼。2007年，奶源危機再次大規(guī)模爆發(fā)，收奶價從一年前的1.7元/公斤增至目前的3.5元/公斤，蒙牛、伊利等沒有乳源的乳品企業(yè)四處搶奶已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公開的秘密，從1986年就開始自己的奶源建設(shè)的三鹿，更是被搶奪的重災(zāi)區(qū)。一直在二三級市場占強勢的三鹿，要向中高端轉(zhuǎn)型也必然要突破一些艱難的瓶頸。
乳業(yè)亂世中的三鹿還會處亂不驚、以守為攻嗎？
“目前合資公司的資產(chǎn)負(fù)債率才40%，資金鏈比很多同行業(yè)上市公司還要好。但是我們打廣告是有比例的，更多的精力會放在隊伍培訓(xùn)、服務(wù)調(diào)配、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。”65歲的田文華每周工作6天，但是堅持每天早上給家人買早飯。她說話帶著一點樸實的石家莊口音，將“社會主義市場競爭”和“資本主義市場競爭”區(qū)分開來顯露出她成長時代留下的烙印?！爱a(chǎn)品貨真價實最重要，要不然我們從良心上過不去。我們不僅要內(nèi)部和諧，還要保障奶農(nóng)利益、保障30多家子公司的利益?，F(xiàn)在行業(yè)情況嚴(yán)峻，有的企業(yè)撐不住瀕臨破產(chǎn)，我們用流動資金幫助它，不收利息。得道多助，失道寡助。三鹿一直就這么做，也不打算變?！?
“三鹿在自己的區(qū)域、自己的市場地位中做好就可以永遠(yuǎn)活下去。”一位乳業(yè)專家認(rèn)可田文華的戰(zhàn)略：“如果三鹿風(fēng)格、定位變了，反而死得更快。”
三鹿之所以風(fēng)格穩(wěn)健甚至傾向于保守，也與田文華及其帶領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)班子息息相關(guān)。20多年來，三鹿的高管層幾乎沒有變動，因為企業(yè)效益不錯，也沒有大幅裁員等運動。如果你認(rèn)為田文華從來無意改變這種日顯僵化的大企業(yè)體制，那你顯然低估了這個站在一群男性中引領(lǐng)一個企業(yè)的女企業(yè)家。也曾經(jīng)有人建議三鹿空降一個總經(jīng)理，進行大刀闊斧的改革，半年后開掉這個總經(jīng)理，讓田文華重新收拾攤子?！疤锟偛皇遣幌胱?，但最終還是放棄了這種改革積弊的辦法?！比挂晃桓吖芨嬖V記者，因為田文華認(rèn)為三鹿最重要的，是“不要亂”。
恒天然
成立年份：2001年
主營業(yè)務(wù)：乳品生產(chǎn)、加工和銷售
員工數(shù)：1.74萬名
總 部：新西蘭奧克蘭
營業(yè)額： 130億新西蘭元(2006.5)
牛奶產(chǎn)量： 140億公升(2006.5)
產(chǎn)品覆蓋：90%產(chǎn)品用于出口
三鹿
成立時間：1956年
主營業(yè)務(wù)：奶粉、液態(tài)奶、酸奶
員工數(shù)：4000名以上
總部：河北省石家莊
年銷售額：100億人民幣(2007年)
牛奶產(chǎn)量：21萬噸(2006年)
產(chǎn)品覆蓋：31省市
